Aus Fehlern wird man klug: nicht nur aus den eigenen, auch aus denen anderer. Daher lohnt sich ein Blick auf die Marketing Fails anderer Unternehmen. Hierfür haben wir eine Hitliste der schlimmsten Marketingkampagnen zusammengestellt.
1. Nestlé gibt seinen Kritikern wieder Zucker
Nestlé hat sich einen eher umstrittenen Ruf als Entwicklungsland-Ausbeuter und Umweltsünder erarbeitet. Dabei liefern fehlgeleitete Marketingkampagnen stets neues Pulver für die Unternehmenskritiker. Manchmal übernimmt die ungewollt negative PR sogar ein Externer für das Unternehmen. Wie in diesem Fall. Neuester Coup: Das Ministerium für Ernährung und Landwirtschaft „wirbt“ für Nestlé. In einem am 3. Juni veröffentlichten Twitter-Video honoriert Ministerin Julia Klöckner, dass Nestlé in seinen Fertigprodukten Zucker, Salz und Fett reduziert.
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Neben der offensichtlichen Kooperation mit einem eher zweifelhaften Unternehmen steht der Vorwurf der Schleichwerbung im Raum. So kommentiert Youtuber Rezo das Video: „Fun Fact: Hätte ich exakt diesen Tweet mit genau so einem Video gepostet, hätte ich es als #Werbung kennzeichnen müssen.“ Es folgten etwa 20 Anzeigen bei der zuständigen Medienanstalt Berlin-Brandenburg. Der Vorwurf der Schleichwerbung wurde zwar abgeblockt, dennoch sollen nun die Landesmedienanstalten Leitlinien für die Grenzen zulässiger Öffentlichkeitsarbeit des Staates ausarbeiten.
2. DHL-Fotowettbewerb und Opel-Kampagne gehen nach hinten los
Vor den Geistern die sie riefen, mussten sich DHL und Opel ganz schön in Acht nehmen. Während DHL mit einem Fotowettbewerb für fröhliche Selfies von glücklichen Paketboten und Postempfänger sorgen wollte, zielte Opel auf fröhliche Kommentare zu seinem SUV ab. Beide mussten jedoch herbe Kritik einstecken.
Im vergangenen Juli rief das Versandunternehmen dazu auf, selbstaufgenommene DHL-Fanfotos einzureichen. Doch die eingesendeten Aufnahmen untermauerten den Ruf von DHL-Boten als rücksichtslose Fahrer. Denn auf den eingesendeten Fotos versperrten Auslieferungsfahrzeuge Radwege und Gehwege oder behinderten Fahrstreifen und Zufahrten.
Welche netten Stilblüten die Kampagne hervorbrachte, zeigt dieses Bild. Chapeau für so viel Engagement im Job!
Auch Opel rühmte sich mit einem Parkvergehen und spielt unbewusst den Verkehrsrowdy. So fragte Opel in seiner Social-Media-Kampagne für einen SUV: Was empfindest du, wenn du den Grandland X siehst? Womit die Kreativen nicht rechneten, war eine Palette an Emotionen zwischen Empörung und Wut. Der Grund? Der SUV stand auf den Bildern entweder auf einem Fahrradweg oder blockierte einen Fußweg. Neben wütenden Apellen wie „Unfassbar! Opel fordert auf zum Verstoß gegen die StVO!“ ließen sich die Nutzer zu epischen Wortmalereien hinreißen „Runter vom Radweg, platzverschwendende hässliche Schlotze!“. Offen bleibt, ob es sich bei der Kampagne um eine bewusste Provokation Opels handelt. So könnte das Marketingteam einen kalkulierten Shitstorm in Gang gebracht haben, um die Aufmerksamkeit für das Auto zu mehren.
3. Wenn Tesla-Versprechen brechen
Im November rührte Elon Musk die Werbetrommel für das neueste Fahrzeug aus dem Hause Tesla. Mit den Worten „Du willst einen Truck, der wirklich tough ist?“ wollte Musk das bruchsichere Glas unter Beweis stellen. Hierfür bearbeitete ein Designer die Scheiben des Cybertrucks mit einem Vorschlaghammer. Das Glas hielt. Eine dagegen geworfene Eisenkugel ließ die Scheibe dann doch zersplittern. Musk quittierte das doch nicht so bruchsichere Versprechen mit „Oh my f*cking God“. Durch diesen Marketing Fail verlor die Tesla-Aktie in den folgenden Tagen sechs Prozent an Wert.
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4. Kernkraft? Ja, bitte?
Klingelt dieser Slogan auch irgendwie bei Ihnen und weckt Erinnerungen an festgekettete Atomkraftgegner? Das Wortspiel „Kernkraft? Ja, bitte!“ stammt ausgerechnet von Biomarkt Denn’s. Hat der Biomarkt bewusst das unglückliche Framing auf Kosten von Atomkraftgegnern heraufbeschworen? Soll die Werbekampagne die vermeintlich saubere Kernenergie mit Saatgutvielfalt und gentechnikfreier Züchtung einen? Die Anlehnung an die Anti-Atomkraftsonne und den seit den Siebzigern bekannten Slogan „Atomkraft? Nein danke“ ist jedenfalls nicht von der Hand zu weisen.
5. Bundeswehr schießt sich mal wieder ins Aus!
Schon klar, die Werbeabteilung der Bundeswehr hat es nicht leicht. In einer pazifistischen und geschichtsbewussten Öffentlichkeit ist es ein Knochenjob Interesse für den Dienst der Vaterlandsverteidigung zu wecken. Doch die grafischen Kampagnen der deutschen Streitkräfte lösen immer wieder Kritik und Häme aus. So auch das neueste Plakat. Mit den Worten „Gas, Wasser, Schießen“ wirbt die Bundeswehr um Handwerker. Frei nach dem Werner-Beinhart-Slogan „Gas, Wasser, Scheiße“ verkommt das eigentliche Anliegen zum Witz. Und das auch mit fadem Beigeschmack. Denn wenn die Bundeswehr für Gas und Schießen wirbt, sind Assoziationen zum Dritten Reich nicht weit.
Das können Sie aus den Marketing Fails lernen
Wir wollen natürlich nicht nur den Finger in die Marketing Fails anderer bohren. Vielmehr wollen wir Ihnen zeigen, wie Marketingkampagnen schnell mal ihr Ziel verfehlen und nach hinten losgehen. Deshalb sollten Sie sich im Vorfeld einer Kampagne bewusst machen, wie Ihre Außenwirkung gerade ist. Hat Ihr Unternehmensimage einen wunden Punkt? Dann verzichten Sie lieber auf Fan-Aktionen, die als Plattform genutzt werden können. So können Sie es vermeiden, Kritikern Munition zu liefern. Achten Sie besonders darauf, eindeutige Hashtags zu nutzen. Ansonsten eröffnen Sie eine unkalkulierbare Gefahrenquelle. Schnell geht es Ihnen dann wie Nestlé, dessen Hashtag #DeineFreiheit zum Bashtag für Kritiker wurde.
Schauen Sie also genau hin. Aktuelle Diskussionen in sozialen Netzwerken, Wertediskurse oder politische Konflikte, aber auch die Werte Ihrer Zielgruppe sollten Sie bei Ihrer Marketingarbeit beachten. Wir raten davon ab, Stereotype zu bedienen. Lassen Sie besonders bei der Darstellung von Geschlechtern, Nationalitäten oder Ethnien Vorsicht walten. Manchmal sind Schubladen im ersten Moment lustig. Bei genauerer Betrachtung katapultieren Sie sich mit ihnen jedoch ins Aus.
Was tun bei Marketing Fails?
Fehler sind menschlich. Und manche Kampagne verfehlt ihr Ziel. Da heißt es: reagieren. Statt Schuldzuweisungen oder gar Ignoranz sollten Sie auf Kommunikation setzen. Denn bei Marketing Fails ist es wie im wahren Leben: Zeigen Sie Größe, stehen Sie zu Ihren Fehlern und übernehmen Sie Verantwortung für Ihr Handeln. Am wichtigsten ist es natürlich, aus Fehltritten zu lernen!
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