Okay, jetzt geht es ans Eingemachte. Nachdem wir geklärt haben, dass ein Blog die smarte Art der Unternehmenskommunikation ist, stellt sich die Frage: Wie schreibt man denn jetzt so einen Blogeintrag? Damit das Endprodukt keine krude Mischung aus verstaubtem Lexikonartikel und Arzt-Roman wird, gibt es so einiges zu beachten.
Du bist, was du liest – Die Themenrecherche
Die wichtigste Frage ist, was ihr mit dem einzelnen Blogpost bezweckt:
- Wollt ihr eure Kunden über die coolsten neuen Produkte eures Unternehmens informieren?
- Habt ihr Tipps und Tricks parat, um sie bei der Lösung eines Problems zu unterstützen?
- Oder geht ihr gleich all in und versucht, sie zum Lachen zu bringen? (Kleiner Tipp: Katzenvideos gehen immer!)
Das Ziel des Blogposts sollte auf jeden Fall klar sein, bevor ihr euch Hals über Kopf in die Themenrecherche und den Schreibprozess stürzt.
Bereits bis zum Erbrechen zitiert, aber eben sehr leicht zu verstehen:
„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“
ist das Mantra des Contentmanagements. Blogposts werden für den Leser geschrieben. Folglich sollten sie auch über Themen berichten, die eure Kunden auch tatsächlich interessieren. Mutmaßungen sind hier fehl am Platz. Auch die eigene Interessengebiete sollten Blogger besser hinten anstellen. Wenn ihr aber bei der Zielgruppenanalyse nicht gepennt habt, dürftet ihr eine ziemlich genaue Vorstellung davon haben, was eure Kunden interessiert.
Gut geplant ist halb geschrieben – Der Redaktionsplan
Sobald ihr herausgefunden habt, welche Inhalte eure Kunden interessieren, kann es eigentlich losgehen mit dem Texten. Doch die meisten ungeübten Blogger stürzen in genau diesem verheißungsvollen Moment in eine kreative Schockstarre. Dafür gibt es in der Regel zwei Gründe:
- Die Blogger-in-spe haben keine Ahnung, wie aus Themen und Problemen lesbare Artikel gemacht werden.
- Die ersten Themen schreiben sich quasi von selbst – und auf einmal ist das Ideenkontingent verbraucht.
Diese klassischen Fehler basieren in den meisten Fällen auf einem einzigen Problem: Chaos. Oder in anderen Worten: Ein fehlender Redaktionsplan. Albert Einstein werden ja in den Weiten des Internets viele Worte in den Mund gelegt, unter anderem auch der Spruch „Ordnung braucht nur der Dumme, das Genie beherrscht das Chaos“. An dieser Stelle jedoch irrt entweder das Internet oder Einstein: Ein eigenes (Ordnungs-)System macht im Gegenteil den kreativen flow erst möglich – und hilft vor allem, den Bloggingprozess ins Rollen zu bringen.
Die Basis für einen Redaktionsplan ist meist ein Monats- oder auch Jahres-Kalender. Je nachdem, wie häufig ihr neue Blogposts veröffentlichen wollt, werden hier die verschiedenen Themen und Themenblöcke eingetragen. Außerdem muss ein Redaktionsplan Raum für weitere Ideen, Quellen und Bilder bieten. Auch Feiertage oder brancheninterne Termine und Veranstaltungen sollten im Kalendarium vermerkt werden. Strukturfans können den einzelnen Arbeitsschritten zum Schreiben eines Blogposts auch jeweils ein Erledigungsdatum zuordnen. Gerade zu Beginn kann so ein detaillierter Blogging-Stundenplan hilfreich sein, damit ihr nichts vergesst.
Gedanken werden Worte – Den Blogtext tatsächlich schreiben
Blog ist nicht gleich Blog, Artikel ist nicht gleich Artikel. So unterschiedlich wie jedes Unternehmen selbst ist, so verschieden können auch Blogposts sein. Was für die eine Branche ein Top-Beitrag ist, kommt in der anderen einem Superflop gleich. Zu den bekanntesten und beliebtesten Formaten zählen
- Listen (nehmen dem Besucher das lange Lesen ab)
- Schritt-für-Schritt-Anleitungen (nehmen den Besucher an die Hand)
- Reviews (nehmen dem Besucher die Recherche ab)
Habt ihr aus der langen Liste der Blogpostmöglichkeiten eine ausgewählt, kommt der anstrengende Teil: Die Arbeit, die ihr dem Webseitenbesucher abnehmen wollt, müsst ihr jetzt selber erledigen – nämlich sorgfältig recherchieren. Eine kleine Keywort-Suche vorab hat dabei noch niemandem geschadet. Sie erleichtert nicht nur die Informationsbeschaffung. Auch für deinen eigenen Artikel ist sie Gold wert: Nach dem Pacman-Prinzip streut ihr so eine Spur – und Google sammelt sie ein. Ganz so einfach funktioniert SEO (oder zu deutsch: Suchmaschinenoptimierung) zwar nicht, aber mit den passenden Schlagwörtern an den richtigen Positionen im Blogpost habt ihr schon die halbe Miete.
Klicks für Pics – Die richtigen Bilder
Klar, Blogposts sind Artikel und Artikel sind Text. Aber der moderne Internet-User will Bilder sehen – und zwar gern viele. Dazwischen dürfen dann auch gern ab und zu ein paar Wörter stehen. Hier habt ihr als Blogger jetzt die Qual der Wahl:
- Entscheidet ihr euch für Gratis-Stockphotos als schnelle und unkomplizierte Lösung, die auch viele andere Leute bevorzugen?
- Gebt ihr ein bisschen Geld aus und leistet euch Stockphotos, die nicht jeder hat?
- Gebt ihr ein bisschen mehr Geld aus und engagiert einen Fotografen?
- Oder investiert ihr eure eigene Zeit und fotografiert selbst?
Fakt ist: Das perfekte Rundum-Sorglos-Paket gibt es nicht. Umso wichtiger ist es zu wissen, welche Möglichkeiten es gibt und was sich für den jeweiligen Artikel lohnt. Kleiner Tipp: Bilder müssen nicht immer Fotos sein! Infografiken, Memes und vielleicht sogar mal ein wildes GIF bieten dem Auge Abwechslung.
Die Kraft der Transformation – Die Blogartikel für Social-Media-Posts verwenden
Spätestens jetzt dürfte klar sein: Ein guter Blog macht Arbeit. Ihr müsst planen, recherchieren, schreiben, Bilder suchen – und das Ganze auch noch möglichst kreativ und interessant. Umso wichtiger ist es, die Früchte eurer eigenen Mühen dann auch wirklich genießen zu können. Das Stichwort lautet deshalb „Transformation“. Ein Blogartikel stellt eine hervorragende Basis für eine Vielzahl von Social-Media-Inhalten dar. Kostprobe gefällig?
- Ein knalliges Zitat aus dem Post ist gleichzeitig ein schneller Tweet.
- Ein Bild und Auszüge aus dem Text lassen sich auf Facebook teilen.
- Eine Infografik kann auf 1080px x 1080px formatiert und als Instagram-Post genutzt werden.
- Das Wissen aus dem Artikel kann in einem Youtube-Video vorgestellt werden.
- Die Audiospur aus dem Video oder eine mündlich vorgetragene (und evtl. gekürzte) Version des Blogposts geben einen prima Podcast ab.
- Hat der Artikel ein aussagekräftiges Foto, kann er ohne großen Aufwand auf Pinterest geteilt werden.