Die vier Säulen des Performance Marketings: From action to reaction

Ein kurzes Brainstorming zu Beginn: Woran denkt Ihr beim Stichwort Performance?

Okay, ganz so wild geht es beim Performance Marketing sicher nicht zu. Doch sowohl abgefahrene Live-Shows als auch Online-Marketing lassen sich auf eine simple Gleichung herunterbrechen:

Aktion erzielt Reaktion.

Und was machen Künstler oder Marketer, wenn sie mit einer Reaktion nicht zufrieden sind? Um ein Bombardement mit faulen Eiern bzw. böse Troll-Kommentare und Sales-Verluste zu verhindern, sorgen sie dafür, dass ihre Aktionen künftig anders ablaufen. Am besten: besser! Und genau darum geht es beim Performance Marketing.

Messen, erfassen, verbessern: Definition Performance Marketing

Performance Marketing ist eine klassische Disziplin des Online- bzw. Direktmarketings. Es setzt Himmel und Hölle in Bewegung, um die Wirkung der einzelnen Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppe bestmöglich zu messen und zu erfassen. Liegen diese Daten dann vor, knackt es in den Gehirnwindungen der Marketingspezialisten und Analysetools – und zwar so lange, bis eine Möglichkeit gefunden wurde, die gesamte Performance zu verbessern. Das Stichwort lautet also: Strategie!

Die vier Säulen des Performance Marketings

Strategien funktionieren immer dann besonders gut, wenn sie ein Fundament besitzen. Und so, wie ein stabiler Esstisch auf vier Beinen steht, baut auch erfolgreiches Perfomance Marketing auf vier Säulen auf.

 

Säule 1: Zieldefinition

Damit eine Marketingstrategie kein Schuss ins Blaue wird, sollte zunächst einmal sehr klar sein, wohin die Reise geht. Nur wenn ein eindeutiges Ziel definiert wird, könnt ihr am Ende feststellen, ob ihr dort auch angekommen seid. Denkt einfach an ein Navigationssystem: Gebt Ihr als Ziel „Leipzig“ ein, spuckt euch das Navi wahrscheinlich am Gewandhaus aus – vielleicht aber auch am Hauptbahnhof, am Stadion oder an der Messe. Je nachdem, welchem Algorithmus sich das Gerät verpflichtet fühlt. Gebt ihr hingegen „Grimmaische Str. 2-4, 04109 Leipzig“ ein, steht ihr definitiv vor der Mädlerpassage. (Heißer Tipp: Im zweiten OG sitzt eine sympathische Werbeagentur, die ziemlich viel Ahnung von Performance Marketing hat!)

Zu den klassischen Zielen des Performance-Marketings zählen meist Unternehmens- oder Kampagnenziele, die beispielsweise für mehr Umsatz oder Webseitenbesuche sorgen sollen.

Säule 2: Umsetzung 

Ist die Richtung klar, könnt ihr euch daran machen, die passenden Marketingmaßnahmen für euer Ziel zu stricken.

  • Google hat heute leider keine erste Seite für euren Online-Shop? Dann gilt es zunächst einmal, die Suchmaschine mit einem durchgestylten SEOutfit zu begeistern.
  • Euer Emailpostfach quillt über vor hilfeschreienden Kundenemails mit Schwerpunkt Wo-ist-was-auf-der-Website? Dann solltet ihr vielleicht mal „User Experience“ im Webdesign-Lexikon nachschlagen.
  • Euer Influencer soll eine Kampagne für vegane Würstchen machen, posiert auf seinem Insta-Feed aber gerade neben medium Steaks am Grill? Dann solltet ihr die Zusammenarbeit vielleicht nochmal überdenken.

Also, die Take-Home-Message lautet: Alle Schritte, die ihr ergreift, müssen euch eurem Ziel wirklich näher bringen!

Säule 3: Controlling

Wie sagt man so schön: Ist die Controlling-Katze aus dem Haus, tanzen die Marketingmaßnahmen-Mäuse auf dem Tisch. Chillt die Katze hingegen auf dem Küchenstuhl und blinzelt mit einem Auge, ist alles im grünen Bereich. Und wagt sich dann doch mal eine Maus, aus der Reihe zu tanzen… naja, dann tut sie es danach bestimmt nicht wieder.

Überträgt man diesen Katzen-Content auf Performance-Marketing, wird klar: All eure zielorientierten Maßnahmen müssen überprüft werden. Und zwar nicht, wenn eine Kampagne gelaufen ist – sondern permanent! Tools wie Google Analytics können sehr hilfreich sein, um Klickraten auf Websites und Werbebanner zu ermitteln. Wenn ihr diese Zahlen regelmäßig konsultiert, wird sehr schnell sehr deutlich, wenn etwas nicht funktioniert. Wie schon bei der Wahl der Marketingmaßnahmen sollte auch bei den Analysetools darauf geachtet werden, das richtige Werkzeug zu nutzen. Dabei solltet ihr unbedingt euch die Frage stellen: Misst das Tool auch tatsächlich die Information, die zeigt, ob ein Ziel erreicht wird?

Säule 4: Optimierung 

Okay, das Ziel ist klar, der Weg ist klar, und dass man beim Laufen die Augen aufmacht, ist mittlerweile auch klar. Was für die weitere Wanderung noch übrigbleibt, geht quasi Hand in Hand mit dem Controlling. Kontinuierlich ausgewertete Daten bringen nämlich allein noch gar nichts – sie sind erst dann ein richtiger Schritt zum Erfolg, wenn man auch Konsequenzen zieht. Was beim Wandern die Blasenpflaster, das Fußbad am Abend oder notfalls auch mal (teure…) neue Wanderschuhe sind, sieht beim Performance-Marketing zum Beispiel

  • eine bezahlte Anzeige bei Google Ads, wenn euer Online-Shop noch nicht die gewünschte Reichweite erzielt.
  • einen Kurs wie „Fit für Facebook“ oder „Instagram für Dummies“ zu belegen, wenn das mit dem Posten, Liken, Sharen und Reelen noch nicht so klappt.
  • einen professionellen Programmierer/Webdesigner/Grafiker zu beauftragen, wenn eure Webseite noch problemlos einen 90er-Award gewinnen könnte.

Was ihr auch tut: Es ist wichtig, Optimierungspotenziale zu ermitteln – und aus dieser Information auch einen konkreten Handlungsbedarf zu ermitteln, anstatt sie danach in der Schublade verschwinden zu lassen. Denn wie sagt man so schön: Gefahr erkannt, Gefahr gebannt.

 

Foto von Vishnu R Nair von Pexels