Coca Cola gegen Übergewicht

Also ehrlich! – Glaubwürdigkeit in der Werbung

Ich bin neulich umgezogen – und stand dadurch vor einem recht bekannten Problem: Kabel Deutschland. Ich möchte euch jetzt mit Details verschonen und Kabel-Deutschland-Bashing ist auch nicht mehr wirklich neu. Aber die Kurzfassung meines Problems bringt mich auf das Thema dieses Artikels: Dieser im weiteren Sinne Kommunikationsdienstleister schafft es offensichtlich (häufig) nicht, ausreichend mit seinen eigenen Mitarbeitern, seinen Partnern und seinen Kunden zu kommunizieren. Welch Ironie. Ich dachte mir: Wie gut, dass Kabel Deutschland nur mit seinen schnellen Glasfaserkabeln wirbt und nicht mit dem Versprechen, damit die Kommunikation zu verbessern. Denn das wäre in meinem Fall recht unglaubwürdig gewesen. Andere Unternehmen stellen sich da allerdings ungeschickter an – und werben mit Inhalten, die kaum jemand wirklich ernst nehmen kann.

Zum Beispiel die Deutsche Bahn in ihrem Ökostrom-Werbespot:

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Bahncard-Kunden wie ich fahren also mit 100 Prozent Ökostrom! Toll! Und die anderen? Neulich stand ich mit zwei anderen am Ticketautomaten – einer Bahncard-Besitzer, einer nicht. Dabei erfuhr ich, dass Passagiere ohne Bahncard für einen Aufschlag von einem Euro auch mit Ökostrom unterwegs sein können. Mein Reisepartner verzichtete darauf und investierte den Euro in ein Eis. So saßen wir also zu dritt im selben Zug. Für zwei von uns fuhr er mit Ökostrom, für einen nicht. Oder anders formuliert: Der Zug fuhr zu zwei Dritteln mit 100 Prozent Ökostrom. Mathematisch und physikalisch bemerkenswert.

Natürlich ist meiner kleinen Reisegruppe diese Unstimmigkeit nicht als erstes aufgefallen. Auch unter obigem Youtube-Video gibt es Kommentare, die in die gleiche Richtung zielen. Zwar antwortet das Social-Media-Team der Bahn hier vorbildlich (Helene wird’s freuen), aber die Erklärung ist so konfus, dass die Überzeugungswirkung doch überschaubar bleibt. Ehrlichkeit spielt in großen Werbekampagnen oft eine untergeordnete Rolle und keiner verlangt von der Bahn, in ihren Spots zu sagen „Unsere Fernzüge sind für Normalkunden schweineteuer, kommen dafür aber oft zu spät, in umgekehrter Wagenreihung oder ohne Reservierungen, aber Sie haben kaum eine Alternative zu uns – ach ja, und für jeden Bahncard-Kunden speisen wir zusätzlich Ökostrom ins Netz!“. Aber die Botschaft, dass ein Bahncard-Kauf die Umwelt schont, hätte man vielleicht etwas defensiver, dafür aber glaubwürdiger transportieren können.

Überhaupt sollten sich Firmen und Werbeagenturen öfter fragen, ob der Kunde die Werbebotschaft abkauft. Als ob Verona Pooth jemals etwas bei Kik gekauft hat…  Oder McDonald’s: Dass die Fastfood-Kette durch Werbespots mit Heidi Klum und ihren Topmodels weg vom Dickmacher-Image möchte, ist vollkommen klar. Aber ist es nicht eine Beleidigung des menschlichen Verstands, den Leuten weiszumachen, dass Topmodels Burger essen, während in Heidis Show regelmäßig erzählt wird, wie böse Pommes sind?

Coca Cola gibt immerhin zu, dass Limo nicht direkt gesund ist. Wie der Konzern damit umgeht, hebt sich von vergleichbaren Unternehmen zwar deutlich ab, ist in puncto Glaubwürdigkeit aber nicht viel besser. (Video auf englisch)

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Coca Cola hat seine Dosen und Flaschen (in Amerika) also „verkleinert“, damit die Konsumenten weniger davon trinken und nicht so schnell dick werden! Und ich dachte immer, es hätte etwas damit zu tun gehabt, dass man so die gleiche Menge Produkt zu höheren Preisen verkaufen kann. Ich Idiot.

An einem letzten Beispiel möchte ich schließlich noch zeigen, dass das Glaubwürdigkeitsproblem in der Werbung keineswegs ein neues Phänomen ist – im Umkehrschluss aber offensichtlich noch nicht so viel dagegen unternommen wurde. Die Deutsche Bank warb im Jahr 1996 mit dem Slogan „Vertrauen ist der Anfang von allem“ – eine vor dem Hintergrund der Finanzkrise geradezu zynische Aussage. Die Commerzbank hat das erkannt und versucht, mit dem Problem Vertrauensverlust offensiv umzugehen:

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Aber… ausgerechnet die Commerzbank, die zu den großen Krisenverlierern zählt und teilverstaatlicht werden musste, soll jetzt zum Vorreiter eines neuen, ehrlicheren Bankensektors gemacht werden? Ich könnte die Skepsis einiger beim Betrachten dieser Werbung nachvollziehen.

Unternehmen wollen durch Fernseh-Spots auch immer ein bestimmtes Image vermitteln. Dabei sollte ihnen allerdings bewusst sein, dass TV-Werbung das Image nur ergänzen kann – nicht prägen. Wer in gewissen Punkten der öffentlichen Wahrnehmung Defizite hat und in seiner Werbung das genaue Gegenteil suggerieren will, macht sich lächerlich und verschlechtert sein Image eher weiter als es zu verbessern. Und auch falls es nicht um das Verkaufen eines öffentlichen Bildes geht, wie bei der Bahn, die ja durchaus als umweltfreundliches Unternehmen wahrgenommen wird, sollten die Werbemaßnahmen so gestaltet werden, dass sie für offene Münder sorgen und nicht für erhobene Augenbrauen. Für den Werbeerfolg gilt es also, die Grenze zu finden, wie viel man den potenziellen Kunden noch erzählen kann, bevor sie anfangen, (kritisch) nachzudenken.

PS: Unglaubwürdig ist hier vielleicht der falsch Ausdruck… aber ein bisschen widersinnig ist diese iPhone-5-Werbung schon. Wir haben also alle gleich lange Daumen? Oder variiert die Display-Größe mit dem Nutzer? Vielleicht hat das ja doch nicht sooo viel „mit Verstand zu tun“.