In meinem letzten Blogbeitrag drehte sich alles um die Markenbildung. Genauso soll es nun weitergehen. Während es zuletzt um allgemeine Werkzeuge der Markenbildung ging, geht es heute speziell den Werbeslogans ans Leder. Ein guter Slogan kann sich zum Sprichwort auswachsen. Schlechte Werbeslogans können hingegen das Markenimage schädigen. Dazwischen liegt die große graue Zone der mittelmäßigen Werbeslogans. An diese kann man sich einfach nicht mehr erinnert. Wie Sie dieser grauen Zone entkommen, verrät dieser Beitrag.
Das ewige Lied von der Corporate Identity
Genauso wie ein Logo, ein Jingle oder überhaupt jede Unternehmensaktion sollte auch der Slogan auf einer ausgeklügelten Corporate Identity basieren. Schließlich soll der Slogan zu dem Markenbild passen und die positiven Eigenschaften der Marke beleuchten. Durch eine Orientierung an der Corporate Identity wird klar, welche Werte transportiert werden sollen. Auch die Tonalität wird deutlich – sie gibt also den Rahmen vor.
Die wichtigsten Merkmale eines guten Werbeslogans
Neben den Markenaspekten, die Sie mit dem Slogan hervorheben möchten, zählen noch andere Aspekte. Achten Sie beispielsweise auf Ihre Zielgruppe. Wir stellen Ihnen weitere Aspekte vor.
1. Wiedererkennungswert des Werbeslogans
Der beste Slogan nützt nichts, wenn er nicht wiedererkannt wird. Um Wiedererkennungswert zu schaffen sollte der Slogan kurz, markant und leicht auszusprechen sein. Er könnte sich reimen oder auf bekannten Sprichwörtern basieren. Noch vor 10 Jahren waren in Deutschland Anglizismen wie „One of life’s pleasures“ für eine Werbekampagne äußerst unangebracht. Denn viele hätten den klangvollen Slogan nicht einmal aussprechen können. Doch heute begegnen uns immer mehr Werbeslogans, die international gehalten sind. Ein Slogan mit hohem Wiedererkennungswert ist „Unterm Strich, zähl ich“ von… ähm… Tja, das bringt mich direkt zum zweiten Punkt:
2. Markenassoziation
Nicht nur der Slogan muss im Kopf bleiben sondern auch die dazu gehörende Marke. Das kann durch direkte Integration im Slogan sein („Katzen würden Whiskas kaufen“) oder durch zentrale Markenaspekte. Weitere schöne Beispiele sind „Wünsche werden Wüstenrot“ oder „Red Bull verleiht Flügel“.
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3. Das Produkt steht im Mittelpunkt des Werbeslogans
Ein zentraler Aspekt guter Slogans ist: Das Produkt muss klar sein. Nur so verknüpfen sich im Kopf der Kunden Marke und Produkt. Bei den Beispielen ist sofort klar: Whiskas ist irgendetwas für Katzen und Red Bull beflügelt.
4. Eindeutigkeit und Verständlichkeit
Eindeutigkeit ist eine Tugend und wird leider oft umsonst gesucht. Mich verwirrt Make-up mit 3-D-Effekt! Wie soll ich das verstehen? Ist mein Gesicht ohne diese Paste zweidimensional? Welche Tiefen und Höhen trage ich den mit diesen Produkten auf mein Gesicht? Wer weiß…
Das ist aber wie gesagt ein harmloses Beispiel. Besonders „schön“ wird es, wenn Marken in Deutschland mit gestelztem Englisch werben. Dieser Problematik hat sich schon der Spiegel Online gewidmet. Was für einige Marketingexperten vielleicht logisch klingt, muss für den Kunden nicht ebenso sinnvoll sein. So wurde in der Vergangenheit das verheißungsvolle „Come in and find out“ von Douglas schon mal mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt. Mein persönliches Highlight ist die Übersetzung „Willkommen zum Beck’s Experiment“, die Versuchskaninchen-Gefühle weckt.
Man merke: Immer sicherstellen, dass die Nachricht des Slogans auch tatsächlich richtig verstanden wird.
Was macht einen erfolgreichen Slogan aus?
Selbstverständlich ist es sehr schwer, den perfekten Slogan zu finden. Oft funktioniert sogar scheinbar irrsinniges. Beispielsweise erfreut sich der Slogan „Calgonit, dann klappt’s auch mit dem Nachbarn“ unvermindert großer Beliebtheit. Obwohl er eigentlich verwirrend sein müsste. Denn mal ehrlich, was haben saubere Gläser mit dem Nachbarn zu tun? Aber derartige Slogans sind die Ausnahmen von der Regel.
Erfolgreiche Werbeslogans stehen bereits seit Jahren für eine Marke. Außerdem sind die Sprüche sehr einprägsam und leicht verständlich. Dadurch gelangen sie schnell in die Köpfe der Konsumenten. Und bleiben dort.
Gute Werbesprüche sprechen Emotionen an
Ideal ist es, den USP (Unique Selling Point) Ihrer Marke in einen kurzen Satz zu verpacken. Findige Unternehmen bewerben dabei nicht vorrangig das konkrete Produkt. Vielmehr wird eine bestimmte Eigenschaften, ein Lifestyle oder ein Gefühl in den Vordergrund gerückt.
So stehen die Schokoriegel von Merci für Liebe und Dankbarkeit. Ikea propagiert mit „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ein erschwingliches und unkompliziertes Lebenskonzept. Ritter Sport passt „Quadratisch. Praktisch. Gut“ nicht nur in jedes Handgepäck, sondern ist auch lecker. Indem Marken auf einen Mehrwert für den Kunden setzen, erzeugen sie eine emotionale Verbindung. Jahrelang herrschte die produktzentrierte Argumentation „Meins ist das Beste“. Nun wird sie durch den kundenzentrierten Ansatz „Du möchtest XY? Dann helfe ich dir dabei!“ ersetzt. Gute Werbung geht also über das reine Werbeversprechen hinaus. Dadurch werden Marken zum Teil der Popkultur.
Holen Sie sich Unterstützung bei der Suche nach Ihrem Werbeslogan
Stellen Sie sicher, dass Ihr Slogan nicht nur alle Anforderungen erfüllt. Ziel ist es, dass er auch funktioniert. Befragen Sie daher unbeteiligte, beziehungsweise branchenfremde Personen. Eine Werbeagentur übernimmt den neutralen Blick. So werden Insiderwitze vermieden und der Slogan unvoreingenommen überprüft. In diesem Sinne… Gute Slogans, machen das Leben leichter.
Foto von Markus Spiske von Pexels