Digital Out-of-Home erobert die Städte

Digital Out-of-Home hat neue Bewegung in die Branche gebracht. Die neuen Screens im öffentlichen Raum lassen Plakat & Co alt aussehen – und punkten auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen mit überzeugenden Argumenten für eine individualisierte, aufmerksamkeitsstarke Kundenansprache mit wenig Streuverlust.

Die Außenwerbung war schon immer ein wichtiger Bestandteil der Werbung – mit ihrer Digitalisierung beschreitet sie den Weg in die Zukunft. Und das sehr erfolgreich. So finden Verbraucher Digital Out-of-Home nicht mehr nur an den großen Flughäfen und Bahnhöfen der Republik. Die bunten Bildschirme machen City-light & Co auch in zahlreichen Großstädten bereits gehörig Konkurrenz. Ob auf den Flaniermeilen, in Einkaufszentren, in Kinos und im Öffentlichen Nahverkehr – sie gehören vielerorts bereits zum gewohnten Alltagsbild.

Wie rasant sich Digital Out-of-Home im Alltag verbreitet, zeigt ein Blick auf die Zahlen: Laut der aktuellen Studie „Public & Private Screen 2016/17“ der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) generieren 111.000 digitale Bildschirme an 18.000 Standorten in ganz Deutschland 467,7 Million Bruttokontakte pro Woche. Das entspricht 58,8 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.

Das Medienangebot für Werbekunden reicht dabei von digitalen Werbeflächen im City-Light-Format über Infoscreens mit einem Mix aus Unterhaltung, Information und Werbung bis zu Screen-Sets, die in Bahnhöfen und an Flughäfen ein räumliches Markenerlebnis bieten.Für aufmerksamkeitsstarke Platzierung in stark frequentierten Einkaufsstraßen der City eigenen sich Public-Video-Screens ausgezeichnet.Roadside-Screens bieten an wichtigen Knotenpunkten ein Mix aus Werbung und Infotainment.Station-Videos sorgen an Bahnsteigen für eine große Reichweite bei Pendlern und Reisenden.Videoscreens in Einkaufszentren verankern die Werbebotschaft während des Einkaufprozesses im Mindset der Kunden.Infoscreens an zentralen U- und S-Bahnstationen liefern für Wartende einen Mix aus Information, Unterhaltung und Werbung.Auch wenn sich diese digitalen Werbeformen in Format und Funktion unterscheiden, eines haben sie gemeinsam: Sie verbinden die Vorteile der klassischen Plakatformate mit den neuen Möglichkeiten digitaler Medien. Die Screens befinden sich an exponierten Stellen mit hoher Frequenz, so dass sie kaum zu übersehen sind. Ihr Bewegtbild sticht aus der Masse an Eindrücken heraus. Immun gegen Wegzappen, Adblocker oder andere Wirkungskiller zieht Digital Out-of-Home unweigerlich die Aufmerksamkeit auf sich. Und in Kombination mit modernen Technologien ermöglicht es neue Formen der Markeninszenierung. Dank Gesichtserkennung, GPS, iBeacon und Touchscreen kann Digital Out-of-Home auf die unmittelbare Umgebung reagieren, Passanten individuell ansprechen und zur Interaktion einladen. Wie gut das funktioniert, zeigt zum Beispiel eine Aktion von Pepsi Max:Für kleinere und mittelständische Unternehmen ist Digital Out-of-Home vor allem dadurch interessant, dass die Einblendzeiten der Werbung genau bestimmt werden können. Mussten Plakate noch für größere Zeitintervalle gebucht werden, kann Digital Out-of-Home die Werbung auf bestimmte Zeitfenster beschränken, wie zum Beispiel auf den Berufsverkehr oder zum Ende von Events, wenn die Besucher aus den Veranstaltungen strömen. Botschaften lassen sich zudem leicht an das jeweilige Wetter anpassen. Ein gutes Beispiel ist eine Kampagne von Eurowings:Unabhängig von Interaktionsmöglichkeiten lässt digitale Außenwerbung sehr leicht eine individualisierte Kundenansprache zu. Zum Beispiel wenn die Werbebotschaft für eine Region, eine Stadt oder einen Stadtteil individualisiert werden soll. Erhöhte Zusatzkosten fallen somit genauso weg, wie die Druckkosten selbst.

Für Marken und Unternehmen bedeutet das ein stark verbessertes Zielgruppen-Targeting in der Außenwerbung. Streuverluste können minimiert und die Markeninszenierung stärker individualisiert werden. QR-Codes und Apps schlagen über die Smartphones der Zielgruppe die Brücke ins Netz. Digital Out-of-Home ist somit ein attraktiver Startpunkt für eine erfolgreiche Customers Journey.