KMU-Marketing: Die Customer Journey

Die Customer Journey ist nicht neu, aber noch immer aktuell – zumal das E-Commerce-Modell, Tracking-Ergebnisse in einer Art „Reisebeschreibung vom ersten Kontakt bis zum Kauf“ abzubilden, auch für das Marketing kleinerer Unternehmen Gewinn bringend sein kann.

Die Customer Journey ist nicht nur zum Synonym geworden für den möglichst effizienten Einsatz von Werbebudgets, sondern längst auch offline angekommen. Was in der digitalen Welt das Webtracking leistet, übernehmen in der physischen Welt Mitarbeiter oder Marktforschungsinstitute: Kundendaten sammeln und systematisieren! Auf dieser Basis werden dann verschiedene Zielgruppen-Erlebnisse entlang des Kaufprozesses dargestellt. Nun könnte man denken, das sei nichts Neues: Früher nannte man das „Kaufphasen“, angefangen bei der Informationsübermittlung (Pre-Sales) über die Kundenbedienung (Sales) bis hin zur Nachkaufberatung (After-Sales). Jetzt heißen die Interaktionspunkte des Kunden mit der Marke halt „Touchpoints“ – und prägen in ihrem Zusammenspiel das Markenerlebnis.

Die Customer-Journey-Analyse ist aber mehr als eine erweiterte Abbildung des guten alten Kaufentscheidungsprozesses. Das Modell hat sich bewährt, um Erfahrungen von Kunden mit Marken zu visualisieren – inklusive der Meinung Dritter über Produkt oder Serviceleistung. Es verdeutlicht Ansatzpunkte zur Optimierung und zeigt, ob die Kommunikation über alle Kanäle hinweg integriert ist. Und es nützt auch Unternehmen, die keinen Webshop betreiben, keinen CMO beschäftigen und keine Digital Unit haben. Denn es geht vor allem es darum, Kaufinteressenten Schritt für Schritt zu folgen, ihre Berührungspunkte mit der Marke – online wie offline – festzuhalten und herauszufinden, welche für sie relevant sind und welche nicht.

Große Unternehmen rufen an dieser Stelle die Marktforschung auf den Plan: Interviews mit Kunden(-gruppen) geben ebenso Antworten wie die sog. „Real-Time-Experience,“ bei der Kunden ihre tatsächlichen Marken-Kontaktpunkt bewerten. Dieses sogenannte „Experience Mapping“ – im Grunde eine Kundenanlayse – ist in dieser Form für viele kleinere und mittlere Unternehmen nicht zu leisten. Es hat sich aber gezeigt, dass auch persönliche Gespräche mit Klienten oder ein hausgemachtes Kunden-Mailing mit wenigen kurzen Fragen zu Informationsverhalten und Vorlieben hinreichende Information liefern, um Touchpoints zu priorisieren.

Im letzten Schritt gilt es, an den entscheidenden Stellen eine möglichst „individuelle“ bzw. persönliche Verbindung zwischen Marke und Mensch aufzubauen. Im Klartext: keine Massenabfertigung, sondern möglichst maßgeschneiderte Inhalte oder Erlebnisse. Basis dafür ist eine systematische Verwaltung von Kundendaten, die es erlaubt, Zielgruppen nach Interessen zu segmentieren. Entsprechende Daten können nicht nur online erhoben werden, sind kein Privileg von Internetgiganten und keine Raketentechnik, sondern reine Fleißarbeit. Sie liegen in nahezu jeder Firma in rauen Mengen vor bzw. brach: in Auftragsbüchern, Aktenordnern, E-Mails und und und. Ordentlich gepflegte Basisdaten, die z.B. nach Status (aktiv/ inaktiv), Umsatz oder Erstkontakt gefiltert werden können, reichen in vielen Fällen schon aus, um Kunden wirkungsvoll anzusprechen.

In drei Schritten zu Customer Journey

Zusammenfassung am Beispiel eines kleinen bis mittleren B2B-Unternehmens mit nationalem Aktionsradius

  • Erstens: Kundentypen und Kontaktpunkte definieren! Im beschriebenen Szenario z.B. Einkäufer mit der Reisroute: Online-Recherche, Vorauswahl, Kontaktaufnahme, Beratung und den relevanten Touchpoints Google Ads, Landingpage, Kontaktformular sowie Messebesuch
  • Zweitens: Kundeninformationen sammeln und systematisieren! Sinnvolle Kategorien, um Kunden-Profile anzulegen, liefern unter anderem Google Analytics (z.B. Herkunft Ihrer Website-Besucher), das Facebook-Tool „Audience Insights“ (z.B. Fan-Interessen) sowie intern vorliegende Kundendaten
  • Drittens: Agentur an Bord holen für Werbung, Content und Dialog! Die Kanalwelt ist so komplex geworden, dass das Marketing heute sehr technologiegetrieben arbeiten muss: Man muss nicht nur wissen, wie es funktioniert – auch der Markenauftritt muss sich stellenweise dem technischen Diktat unterordnen.

Und nicht vergessen: Definieren Sie Kennzahlen zur Kontrolle von Fortschritt bzw. Erfolg. Solche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) können für Content-Websites beispielsweise Seitenaufrufe sein, für Serviceangebote PDF Downloads oder die Anzahl ausgefüllter Kontaktformulare für Dialogangebote.