Zielgenaue Werbung mit Retargeting / Remarketing

Ich habe einen Lieblings-Pizzalieferanten. Der hat logischerweise meine Adresse und nutzt das aus, um mir regelmäßig neue Flyer und Rabatt-Angebote zu schicken. Bei meiner nächsten Bestellung spare ich dann also einen Euro – habe aber wieder beim selben Pizzaservice bestellt. Ein Nutzen für uns beide. Dieses einfache Konzept aus der analogen Welt ins Digitale übersetzt, ist nah an dem, was wir unter Retargeting und Remarketing verstehen. Mit dem Unterschied, dass die Möglichkeiten im Internet um ein Vielfaches größer sind.

Was ist Retargeting/Remarketing?

Retargeting und Remarketing werden oft synonym gebraucht. Das ist ein wenig ungenau – aber nicht wirklich falsch, schließlich beruhen beide auf demselben Prinzip: Ein (potenzieller) Kunde besucht Ihre Website, tut dort gewisse Dinge oder eben nicht. Fest steht für Sie nur: Er soll wiederkommen! Um dieses Ziel zu erreichen, werden durch Cookies bestimmte Daten vom Nutzer erfasst und Anzeigen oder Mailings erstellt, die den Nutzer auf anderem Wege zielgenau erreichen. Er sieht dann beispielsweise auf irgendeiner Website Werbung für eine Rabatt-Aktion Ihrer Seite, kehrt zu Ihnen zurück – und tut idealerweise das, was Sie gerne von ihm hätten.

Das für Sie Praktische daran: Die entsprechenden Dienste erfassen mittlerweile so differenzierte Daten, dass Sie Ihre Anzeigen nahezu ohne Streuverlust platzieren können. Sie geben also für den gleichen Werbeerfolg weniger Geld aus, oder wie es in der Fachsprache heißt: Sie verbessern Ihren Return of Invest (ROI)! Der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing ist ganz einfach erklärt: Retargeting bezeichnet in der Regel das Nutzer zurückholen durch Werbeanzeigen, bei Remarketing sind öfter Mails und Newsletter im Spiel. Oder an einem Beispiel erklärt: Wenn Sie nach einem Zalando-Einkauf auf z.B. Facebook Werbung für einen Zalando-Gutschein sehen, nennt sich das Retargeting; bekommen Sie eine Mail mit Vorschlägen, was Ihnen noch gefallen könnte, ist das Remarketing.

Womit plane ich Retargeting/Remarketing?

Retargeting-Maßnahmen durchzuführen, ist vergleichsweise einfach, denn es gibt diverse Tools dafür. AdRoll und ReTargeter heißen zwei der führenden Unternehmen in diesem Bereich. Perfect Audience und Triggit bieten ähnliche Dienste an, spezialisieren sich dabei aber auf Facebook-Werbung. Alles außer Facebook-Werbung kann – natürlich – Google, an dessen Beispiel ich nun kurz erklären möchte, wie solche Kampagnen erstellt werden.

Im ersten Schritt müssen die vorhandenen Google-Analytics– und -AdWords-Konten verbunden werden, denn Sie brauchen die Daten beider Dienste. Mit dem in Analytics erfassten Surf-Verhalten Ihrer Nutzer erstellen Sie Listen, nach denen Sie die Kunden sortieren können. Zum Beispiel könnte eine Liste aus Nutzern bestehen, die schon etwas in den Warenkorb gelegt oder die Kontakt-Seite aufgerufen haben, ihre Bestellung oder Anfrage dann aber nicht abschicken wollten. Sie können aber auch jeden anderen Parameter als Aufnahmekriterium für Ihre Nutzerliste verwenden – Herkunft, Altersgruppe, Verweildauer auf der Seite, benutztes Endgerät, Bildschirmgröße… An diese sorgfältig ausgewählte Zielgruppe richten Sie anschließend Ihre maßgeschneiderte Kampagne: Rabatte, Aktionen, Produktempfehlungen, was auch immer Ihr Ziel ist. Bei AdWords buchen Sie dann die entsprechenden Anzeigen im Google-Display-Netzwerk, die Ihre ausgewählten Nutzer dann beim Surfen auf anderen Seiten angezeigt bekommen. Entsprechend groß sollte freilich Ihre angelegte Liste sein, damit sich die Aktion wirklich lohnt.

Worauf muss ich achten?

In Ihrem eigenen Interesse sollten Sie bei der Planung und Umsetzung zwei wichtige Dinge beachten. Andernfalls kann Sie das Kunden kosten oder juristische Schwierigkeiten einbringen.

1.: Beim Lesen dürfte aufgefallen sein, wie viele Daten Ihrer Nutzer für kommerzielle Zwecke gesammelt werden. Sie für nahezu individuell zugeschnittene Kampagnen zu nutzen, geht noch einen Schritt weiter als mit ihrer Hilfe nur die eigene Website den Surf-Gewohnheiten anzupassen. Deshalb ist es umso wichtiger, einen Hinweis auf der Website zu platzieren, welche Daten erhoben werden und wie man als Nutzer die Datenerhebung unterbinden kann.

2.: Übertreiben Sie es nicht! Wie würde es Ihnen gefallen, wenn Sie jeden Tag einen Brief von Ihrem Bäcker bekommen, weil Sie schon wieder keine Brötchen gekauft haben? Beweisen Sie bei der Auswahl der Parameter und der Intensität der Werbung Augenmaß, sonst gruseln sich die Kunden vor Ihnen – und das hilft nur in den seltensten Fällen.