Schräge Werbekampagnen ploppen immer mal wieder auf. Sie lassen uns jedoch meist nur kopfschüttelnd oder mit verdrehten Augen zurück. Schlechte und geschmacklose Werbung provoziert hingegen eine Reaktion. Wir haben eine Liste von Ausrutschern vergangener Jahre hinsichtlich verschiedener Aspekte zusammengestellt.
Besser schlechte Werbung als gar keine?
Viele Werber rechtfertigen schlechte Werbung damit, dass das Ziel, also Aufmerksamkeit, erreicht wurde. Dabei wird jedoch das eigentliche Ziel, zum Beispiel (Neu-)Kundengewinnung, außer Acht gelassen. Wenn ich eine Werbung sehe und sie abstoßend finde – warum sollte ich dann das Produkt kaufen? Schlechte Werbung ist also KEINE Werbung.
Werbung, die provoziert
Die schlimmste Art der Werbung ist wohl die provokative oder beleidigende Werbung. Diese sorgt nämlich nicht nur dafür, dass das Produkt nicht gekauft wird, sondern kann ganze Bevölkerungsgruppen gegen das werbende Unternehmen aufbringen und im schlimmsten Fall zu starkem Imageschaden oder Produktboykotts führen. Aber auch hier gibt es natürlich Abstufungen, denn Intention und Art der Provokation sind oft unterschiedlich.
Geschmackloser Werbespot: Hamster
So entsetzte kürzlich der geschmacklose Werbespot von HSE24 nicht nur Tierschützer. Im TV-Spot wird das Leben von Hamster Hansi durch einen Disput über ein Kleid bedroht. Die Besitzerin diskutiert mit einer anderen Frau, während der Hamster in der Hand von dieser über die rotierenden Schneideblätter eines Mixers schwebt. Das eigentliche Ziel, den Umsatz anzukurbeln, erreichte der Spot wohl nicht. Auf die stürmische Kritik antwortete der Sender mit einer abgeschwächten Version des Clips. Statt Haustier hält der Kleiderfan nun ein ebenso geliebtes Utensil in den Händen: ein Smartphone.
Rassistische Werbung: VW
Mit seinem Image kokettieren ist natürlich interessant. Eine ganz andere Sache ist es, wenn VW einen Spot veröffentlicht, in dem ein schwarzer Mann von einer riesigen weißen Hand durchs Bild geschoben wird – eine geschmacklose Darstellung. Gesteigert wird dies, indem der Mann anschließend in den Eingang eines Hauses geschnippt wird. Ihren Höhepunkt erreicht die Geschmacklosigkeit, als sich am Ende die Buchstaben zu dem Slogan ‘Der neue Golf‘ zusammensetzen – für einen kurzen Moment ist dabei das rassistische ‚N‘-Wort zu lesen.
Provokation als Werbestrategie
Es gibt tatsächlich Kampagnen, die absichtlich auf Provokation setzen, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen. Ein Beispiel ist ein Zalando-Newsletter zu Beginn der Corona-Pandemie. Obwohl es natürlich ratsam ist, auf Aktualität zu setzen, sollte das gewählte Thema passend sein. Nach dem Motto: „Hat’s dich auch erwischt?“ spielt das Modeunternehmen die Ernsthaftigkeit der Corona-Pandemie herunter. So verschickte die Marketingabteilung unter dem fragwürdigen Betreff „Keine Panik vorm Style-Virus“ inklusive Zwinker-Smiley seine Werbebotschaft an die Abonnent:innen. Inhalt der Nachricht: „Hat’s dich auch erwischt? Da hilft nur eins: Füße hoch und unsere persönlichen Empfehlungen auschecken.“
Aufmerksamkeit war hiermit sicher. Jedoch negative. Zahlreiche User auf Twitter und Instagram nutzten die Chance unter den Hashtags #Zalando, #boykott, #Coronavirus ihrem Ärger Luft zu machen. Also: Ziel verfehlt.
Grenzwertiger Humor in der Werbung
Dann gibt es Werbung, die lustig sein will. Wenn Humor richtig ankommt, macht er eine Kampagne oft wesentlich erfolgreicher. Denn unterhaltsame Werbung wird häufiger angesehen. Damit bleibt sie auch besser im Gedächtnis. Jedoch kann man sich über Humor streiten. Und manchmal sitzt man einfach nur da und fragt sich: War das jetzt ernst gemeint?So erhielt die Fahrzeugwerbung einer Unfall- und Tatortreinigung vom Werberat eine öffentliche Rüge. Mit dem Slogan „Ihre Schwiegermutter nervt? Unfall- und Tatortreinigung“ und dem Bild einer gefesselten Frau auf der Heckklappe wird mit der Dienstleistung als Tatortreiniger geworben.
Sexismus in der Werbung
Grenzwertiger Humor geht übrigens gerne mit Sexismus Hand in Hand. Auch hier bewegen sich Werbenden ebenfalls auf einem schmalen Grat. Denn die Befindlichkeiten sind durchaus unterschiedlich. So kassierte der TV-Spot des Portals “fremdgehen69.com” ebenfalls eine öffentliche Rüge des Werberats und wurde als sexistisch eingestuft. Hierin sitzt ein mit Unterhemd und Boxershorts bekleideter Mann neben seiner schlafenden Frau im Bett. Der Mann schaut sich auf seinem Handy Profile der beworbenen Fremdgeh-App an, woraufhin die Frau neben ihm mit einem Wisch verschwindet. Neben ihm taucht nun eine andere weibliche Person mit nacktem Oberkörper auf. Eine eingesprochene Stimme begleitet den Werbespot: „Keine Lust mehr auf deine schnarchende Beziehung? Dann hol dir, was dir zusteht. Auf fremdgehen69 kannst du deine Alte wegswipen und dir eine heiße Affäre in deiner Nähe suchen und finde noch heute einen Partner für Bettspielchen.“. Durch den gesprochenen Text wird laut dem Werberat suggeriert, dass eine Frau für ihren Mann pausenlos sexuell zur Verfügung zu stehen habe. Damit wird sie auf ihren Körper und ihre Sexualität reduziert und wie ein Objekt behandelt – ein Bild, das nirgends etwas verloren hat, schon gar nicht in der Werbung.
Ungünstige Ad-Platzierungen
Übrigens: Selbst wenn alles richtig gemacht wurde, kann eine Werbung noch zur schlechten Werbung werden. Nämlich dann, wenn sie falsch platziert wird. Gerade in Zeiten der Internet-Ads ist dieses Problem allgegenwärtig. Aber auch bei Anzeigen in Printmedien kann man ganz gehörig ins Fettnäpfchen treten. So wurde vor einigen Jahren beispielsweise in der Landeszeitung Lüneburg neben einem Artikel über Auschwitz ein Inserat eines Energieversorgers platziert. Der in diesem Kontext unpassende Slogan lautete: „Eon sorgt schon heute für das Gas von morgen.“
Mut zum Risiko – und zum gesunden Menschenverstand
Soll man jetzt nur noch auf konservative, altbewährte Werbemotive setzen? Sollte man künftig übertrieben ernst und humorlos die Vorteile seiner Produkte anpreisen? Natürlich nicht – das würde jede Werbung ihrer wichtigsten Kraft berauben: der Aufmerksamkeit. Ohne frische Ideen, Witz und kreative Risiken würde Werbung schlicht verpuffen.
Doch genau darin liegt die Kunst: Grenzen ausloten, ohne Grenzen zu überschreiten. Weder sexistische noch rassistische Stereotype haben darin etwas verloren – nicht nur, weil sie Empörung und Imageschäden nach sich ziehen, sondern weil sie überholte Weltbilder transportieren, die einfach nicht mehr zeitgemäß sind. Deshalb: Mut zu originellen Konzepten, Mut zum Humor – und Mut zum gesunden Menschenverstand. Werbemotive sollten im kleinen Kreis kritisch getestet werden. So lassen sich Risiken minimieren und der Erfolg maximieren.
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