Manchmal führt sie uns zu einer guten Idee, manchmal führt sie uns in peinliche Situationen, manchmal ist sie auch irgendwie beängstigend: Personalisierung ist so etwas wie das Wundermittel für effektive Werbemaßnahmen geworden. Doch wie funktioniert das und wo äußert sich die Personalisierung im täglichen Internetgebrauch? Ein Blick auf ein paar ausgewählte Internet-Dienste.
Dass wir mit jedem Klick im Internet Spuren hinterlassen und diese für eine sehr lange Zeit zurück verfolgt werden können, lässt sicher niemanden mehr vor Schreck vom Stuhl kippen. Da ich mehr oder weniger täglich mit der Vielfalt an Möglichkeiten konfrontiert bin, eine Nachricht an bestimmte Zielgruppen zu senden, finde ich es aber mindestens wichtig zu wissen, warum einem Fast-Food-Liebhaber nun eben Pizza, Döner und Co. in der Timeline von Facebook angezeigt wird und im Idealfall keine Salatbar. Und selbstverständlich will ich auch wissen: Was wird in Sachen Personalisierung in Zukunft noch möglich sein?
Bannerwerbung
Das ist sicher schon jedem mal passiert: In einem größeren Online-Shop wird sich beispielsweise ein Fahrrad angeschaut und auf wundersame Art und Weise begrüßt einen nun fortlaufend beim Besuch vieler anderer Websites mindestens eine Werbeanzeige à la „Jetzt 50% Rabatt auf Ihr neues Fahrrad bei uns“. Der Mechanismus dahinter ist denkbar einfach und lässt sich sogar leicht umgehen: Jeder Browser speichert (insofern es ihm nicht verboten wird) sogenannte Cookies. Das sind kleine Textdateien (in manchen Browsern, wie dem Mozilla Firefox, auch eine große Datei), die das Nutzungsverhalten auf einer Website aufzeichnen. Dazu zählen Dinge wie bevorzugte Spracheinstellung, die das Surfen natürlich unheimlich erleichtern. Aber eben auch „Besuchte Seiten“ fallen darunter, auf die zurückgegriffen wird und damit dem User seine auf ihn persönlich zugeschnittene Werbung angezeigt wird.
Das kann natürlich nerven. Beispielsweise habe ich mir bereits ein neues Fahrrad gekauft und will eben nicht hundertmal angezeigt bekommen, dass es das nach wie vor in dem Online-Shop gibt, wo ich es ursprünglich gesehen habe. Auf der anderen Seite ist es mir persönlich lieber, Werbung angezeigt zu bekommen, die mich zumindest in irgendeiner Art und Weise interessiert, als stirnrunzelnd vor einer willkürlichen Werbeanzeige zu sitzen. Und wenn das Re-Targeting (Marketer haben immer so toll klingende Begriffe) stört, dann einfach die Browser-Einstellungen überprüfen und Cookies löschen.
Facebook Werbung
Ich muss immer ein wenig schmunzeln, wenn sich bei mir Menschen über Datensammlung im Internet beschweren und kurz danach ein Bild ihres angebissenen Baguettes bei Facebook posten inkl. einem Like für die Seite des Imbiss, der den Snack bereitgestellt hat. Das größte soziale Netzwerk der Welt zieht gerade deshalb so viele Menschen in seinen Bann, weil es die besten Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und zum „Stalken“ liefert. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Mark Zuckerberg das Potenzial der veröffentlichten Informationen für gesteigerte Werbeeinnahmen nutzen würde. Hier bleiben dem strikten personalisierte-Werbung-Verweigerer nur die Möglichkeiten, sich gar nicht erst anzumelden oder keinerlei persönliche Daten anzugeben und keine Facebook-Freunde zu haben. Ob es dann noch so viel Spaß macht, wage ich allerdings zu bezweifeln. Die letzte Chance ist, persönliche Werbung zu deaktivieren. Das ändert natürlich nichts daran, dass Werbung angezeigt wird, aber nun werden einem eben Produkte empfohlen, die vermutlich gar nichts mit den eigenen Präferenzen zu tun haben.
Die Vorteile für Werbetreibende liegen auf der Hand: Der Großteil der Nutzer bei Facebook ist ehrlich, was die eigenen Interessen und Vorlieben betrifft. Mithilfe einer guten Zielgruppenanalyse erreichen wir genau die Leute, die beispielsweise ein Angebot für den Fliegenschutz beim reiterladen24.de interessieren könnte. Das ist wesentlich effektiver und für pferdebegeisterte Facebooker sicher auch angenehmer, als mit Werbung von einer Fahrschule bombardiert zu werden (es sei denn, es sind 17-jährige pferdebegeisterte Facebooker …).
Spotify, Ampya und Co.
Die Werbeindustrie hat schon längst das Potenzial der großen Musik-Streaming-Dienste erkannt. Dass hier die Personalisierung noch nicht sehr weit fortgeschritten ist, merke ich spätestens wenn mich die Stimme von Mickie Krause in einer Werbeeinblendung völlig aus dem Rhythmus bringt. Es ist allerdings sicher nur noch eine Frage der Zeit, bis die Werbung besser auf die bisher gehörte Musik passt, denn die „Entdecken“-Funktion zeigt ja bereits schon sehr deutlich, wie gut Spotify den eigenen Musikgeschmack kennt. Da es aber wohl schwieriger ist, bestimmte Zielgruppen aufgrund ihres Musikgeschmacks herauszufiltern (zum Glück!), zieht hier vor allem in Zukunft immer stärker das altbekannte Content Marketing. Firmen wie Adidas oder Skoda nutzen die Streaming-Dienste bereits, um die Aufmerksamkeit für ihre Marke zu erhöhen und ihr Image auf einem neuen Weg zu erweitern. Ein sehr interessanter Artikel hierzu findet sich in der W&V vom 10. Juni 2014.
Wo führt uns der Weg der Personalisierung hin?
Das lässt sich schwer abschätzen, denn die Entwicklung im Bereich der personalisierten Werbung ist rasant. Die großen Portale sind immer auf der Suche nach einer Erweiterung der Personalisierungsfunktionen, um ihren Kunden (den Werbetreibenden) mehr Möglichkeiten für die Vermarktung zu bieten. Für uns bleibt das spannend und für den normalen User heißt es auch in Zukunft: Es kann zu einer Erleuchtung führen, peinlich werden oder beängstigend sein. In jedem Fall ist es aber individuell.
Foto von Elizaveta Dushechkina von Pexels